辉煌后的困顿，海底捞前路何从？

导读：海底捞于1994年在四川简阳成立，历经近30年的发展，它从一个小县城的火锅店，一步步发展为我国火锅行业的翘楚。这中间，有张勇“不变”的坚守——坚持餐厅经营主业，坚持爱与奉献的价值观，用最大的热忱服务员工和顾客。也有海底捞上下“应变”的坚决——包括2005年起开始打造标准化供应链体系，和2010年张勇借鉴阿米巴经营模式力推扁平化管理模式。然而，经过10余年的高速增长，当前的海底捞遭遇了滑铁卢危机。疫情期间盲目扩张门店致使公司陷入巨亏的困境。

去年张勇急忙按下“暂停键”，整顿公司业务。然而前年利润的急剧下降和去年的巨额亏损，最终让张勇引咎辞职。而今，海底捞女将杨利娟临危受命CEO之职，这位饱经历练、行事果决的元老是否会让海底捞力挽狂澜，值得期待。本文试图对海底捞的过去、现在进行总结，并对它的未来进行前瞻性分析。海底捞的经验和教训无疑值得企业家们学习借鉴。

所谓英雄不问出处，当今炙手可热的海底捞，也是出身平凡。1994年，20来岁的张勇，协同妻子舒萍及好友施永宏夫妇，开启了海底捞的创业之路。或许是由于出身平凡，深知在外闯荡的不易，张勇早早在心里笃定了善待他人的信条。从那时起，他就力推人性化服务，用四川人特有的热情服务好每一桌食客。对待手下员工，也极尽体恤之情。也正在那个时期，一位平平无奇的小姑娘，来到海底捞餐馆应聘打工，而她正是日后成为海底捞新任掌门人的杨利娟。

扎稳脚跟之后，海底捞于1999年在陕西西安开设第一家分店，由此开启了门店扩张的步伐。此后海底捞一路北上，于2004年“进驻”首都北京，两年后又在国际大都市上海“落户”。短短10余年时间，海底捞“农村包围城市”，从一个小县城打入了一线城市的餐饮市场。2007至2010年，海底捞门店数量从23家跃升至48家,增幅超过100%。在海底捞香港上市的2018年，这一数字已经达到456家。

可以说，2010年一直到疫情爆发前，是海底捞业绩增长的黄金期。蹿升的业绩加上过硬的口碑，铸就了海底捞的王牌地位。火锅行业进入壁垒低，竞争者多如牛毛，退出风险极高。在如此动荡的行业稳居前列，既得益于火锅行业的庞大市场，更与海底捞优质的服务、独特的企业文化以及供应链体系的核心竞争力有关，这“三驾马车”在海底捞传奇之路中扮演着砥柱中流的角色：

01优质的客户服务

无微不至的个性化服务，早已成为海底捞“公开的秘密”。从踏入店面的那一刻起，服务员的“保姆式”服务便贯穿始终。能带娃，能代购、能唱生日歌，无所不能的服务员处处迎合了顾客（尤其是年轻顾客）的心理需求。那么员工是如何做到这种极致服务的呢？除了海底捞重视流程和员工培训之外，公司“一软一硬”两只手的强力支撑也必不可少。“软”是公司亲情式的组织文化，充满关怀的组织文化让不少外出务工的年轻人从心底感受到了温暖，由此对公司产生了前所未有的忠诚度。“硬”是公司的绩效考核体系，摒弃传统的KPI考核体系，将客户满意度纳入员工考核指标。同时让员工的晋升通道与业绩紧密相连，从制度上保证了员工的十足干劲。

02充满关怀与信任的企业文化

企业文化是组织当中“看不见”的竞争力，维系着企业稳固发展。与当今颇为盛行的“狼性文化”相反，张勇一直在海底捞灌输着以关怀与信任为基调的“家文化”，这也带有海底捞创业以来的鲜明特色。遥想海底捞创立之初，若是没有彼此的信任和依赖，张勇的小团队不可能把海底捞做大做强。张勇曾说“要想让员工干好（服务员）这份强度大、地位低的工作，关键点要放在他们的心上，只要员工愿意干、用心干，你就赢了。”

03强大的供应链体系

在2004年以前，海底捞为数不多的分店仍然采用自行采购的模式，酱料的制作也是由员工“传帮带”式地完成，质量与标准化程度难以保证。从2005年起，海底捞开始在成都建立4个物流中心，对原料采买、加工、质量控制进行规范化操作。从火锅蘸料到各种配菜全部打造成标准化的半成品，大大缩短了下游各个餐厅的加工流程。既通过规模经济削减了成本，又契合了火锅消费者重体验、轻口感的特点。如今，海底捞已经成功地面向上游进行了后向一体化整合，实现了“农场到餐桌”的标准化运营模式。

01决议上市，强势“入港”

2018年，张勇做出了让海底捞在港股上市的决定，这对于平时对资本扩张持谨慎态度的张勇来说，无异于一次石破天惊的决策。在接受《财新周刊》采访时，张勇戏称自己：“在去年11月的某一天，我睡一觉起来，突然决定要准备上市”。当初让初出茅庐的海底捞进军各个省会城市，就已经证明张勇的商业野心。显然，此时张勇希望借助快速融资进一步壮大自己的“火锅帝国”。2017年也是海底捞业绩春风得意的一年，新增门店数达到98家，并且门店范围也成功扩展到了香港。这一切似乎都给足了张勇上市的底气。值得一提的是，2018年海底捞的股票发行价是17.8港元/股，上市当天公司市值达到945亿港元，一时风光无两。

02新冠突袭，“抄底”梦碎

2020年新冠疫情重创之下，对于众多餐饮企业而言，偃旗息鼓、勒紧裤腰带过日子才是撑过危机的不二法门。然而，2020年6月张勇却决定逆势扩张。据张勇当时的研判，疫情将会很快结束，届时消费者将进行报复性消费，何不逆势而上，提前布局？于是，在疫情肆虐的2020年，海底捞门店猛增544家，2021年上半年又新增299家。然而出乎张勇意料的是，疫情持续时间很长，直到今天，我国仍然没有摆脱疫情的阴霾，而张勇的抄底扩张计划无疑“赔了夫人又折兵”。在2021年2月，海底捞股价达到历史最高点85.75港元，总市值一度超过4600亿港元之后，伴随着2020年年报业绩急跌，海底捞的股价一路下行。截止到2022年5月13日，股价已经跌到13.3港元，总市值只有741.34亿港元。

表1海底捞自上市以来年度利润表情况

回望2018-2019年，海底捞的净利润逐年上升，它在业内也保持着龙头地位。到了2020年，海底捞的净利润从2019年的23.47亿急跌到3.10亿。2021年海底捞实现营业收入411.1亿元，较2020年增长43.7%，但却巨亏41.61亿元，成为上市以来的首次年度亏损。其中由于2021年闭店计划处置长期资产的一次性损失、减值损失超过36.5亿元。由于门店的高速扩张很难兼顾“赚”和“稳”，海底捞一些门店的选址不好，加之疫情影响很难保证巅峰时期的翻台率，翻台率从5次/天降到3次/天甚至以下。在人才层面，门店的扩张需要众多优秀的管理者作为支撑，而优秀管理人才需要时间和资源的培养。另外，一些下沉到二三线城市的门店“水土不服”，营收差强人意。总而言之，门店的盲目扩张导致公司尾大不掉，高昂的经营成本（房租、人工、物料成本等）为公司日后的巨亏埋下隐患。

01重压之下，如何突围？

挫折过后，海底捞应当如何选择破局之路？火锅赛道进入壁垒低、生长速度快，内卷严重，稍有懈怠便不进则退。目前海底捞仍能勉强保住龙头地位，但作为行业标杆，它向来是其它同行的众矢之的，无论是老对手呷哺呷哺、小肥羊、九毛九，还是巴奴、周师兄等潜在竞争者，均非等闲之辈。口味与价格，堪称火锅行业核心竞争力的核心要素，除此之外，服务、装潢及附加业务（美甲、拍照等）也不可小觑。

过往，海底捞将人性化服务发挥到极致，同质化的产品满足了快餐式的需要，但缺乏“精耕细作”，食品质量和价位的公关危机一直是海底捞的顽疾。近年来，海底捞的价格走高、过度服务一度成为消费者主要的吐槽点，也不时出现食品安全、给客户贴标签等负面新闻。今后，海底捞是继续发挥炉火纯青的服务优势，还是开辟其它层面的竞争力，必须要做出果断的抉择。但不管如何改变，如何提升消费者的性价比，不断提升客户的体验和口碑，必将是海底捞经营策略的重点。

02“女将”掌舵，驶向何方？

表2海底捞自上市以来的资产负债表和现金流量表情况

03公司治理，道阻且长

在2021年6月的股东大会上，张勇坦言“我对趋势的判断错了”。他表示，“2020年6月份我判断疫情在9月份就结束，但是直到今天为止，我们的海外门店还受疫情影响开不了。我进一步做出扩店的计划，现在看确实是盲目自信。当我意识到问题的时候已经是2021年1月份，等我做出反应的时候已经是3月份了”。

张勇在疫情期间逆势扩张的失误决策，给当代企业家们提供的第一个反思点在于：企业家应该如何决策？同情甚至支持张勇的人认为，2020年上半年谁也没有办法想到新冠疫情如此难缠，与2003年非典疫情之后报复性消费完全不同；而且海底捞上市不久，背负股东厚望，需要保持业绩的增加和成长性，所以做出逆势扩张的决策也是可以理解的。然而，反对者认为，在疫情的未来影响以及宏观环境存在高度不确定的情况下，CEO不应该固执地坚持扩张以及进行投机性地抄底行为！作为企业家应该如何避免自己的惯性思维、盲目自信等缺陷造成非理性决策，值得每一位企业家深思。

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